CPL — цена заявки (Cost Per Lead) = реклама ÷ заявки. Влияет: сколько заявок вы получите на бюджет. Растёт — реклама устала или таргет не тот.
CAC — цена клиента (Customer Acquisition Cost) = (реклама + отдел продаж) ÷ новые клиенты. Влияет: сколько денег уходит на рост. Зависит от CPL и от конверсии менеджеров.
LTGP — валовая прибыль с клиента за всё время (Lifetime Gross Profit) = выручка с ребёнка в месяц × маржа × срок жизни. Растёт, если дети ходят дольше (удержание) и чек выше.
LTGP : CAC — во сколько раз клиент приносит больше, чем стоит привлечь. Цель — 6. Ниже 3 — опасно, выше цели — можно увеличивать рекламу.
Допустимый CAC = LTGP ÷ цель. Потолок цены клиента. Если реальный CAC ниже — есть запас для роста рекламы.
Окупаемость CAC = CAC ÷ (выручка с ребёнка × маржа). Через сколько месяцев клиент вернул деньги на привлечение.
ДРР — доля рекламных расходов = реклама ÷ вся выручка месяца. Ориентир — до 6–8%.
Чистая прибыль = выручка − ЗП специалистов и материалы − реклама и продажи − аренда, админ, коммуналка, сервисы − прочие расходы. Вложения и вывод собственнику не вычитаются.
Рентабельность = чистая прибыль ÷ выручка. Норма для детского центра — 25–35%.
Средний чек = сумма оплат ÷ количество оплат в «Мой Класс» за месяц. Сколько родитель в среднем платит за одну покупку.
LTV — выручка с клиента за всё время = выручка с ребёнка в месяц × срок жизни клиента. LTV : CAC — правило: не меньше 3–4×. LTGP : CAC строже, там считается валовая прибыль, а не выручка.
▲ / ▼ — изменение к прошлому периоду: суммы и штуки — в процентах, доли — в п.п. (процентных пунктах: было 20%, стало 25% — это +5 п.п.). Зелёный — стало лучше, красный — хуже. Идущий месяц сравниваем с теми же днями прошлого.
Валовая маржа = (выручка − ЗП специалистов − материалы) ÷ выручка. Показывает, сколько остаётся с каждого рубля до аренды, админа и рекламы.
Срок жизни клиента — сколько месяцев в среднем ребёнок занимается. Самый сильный рычаг LTGP: +1 месяц удержания = +выручка с ребёнка × маржа к прибыли с каждого клиента.